Ein „Anzeigenartikel“ macht PR für PR

Man kennt das ja: Spätestens dann, wenn in Ressorts von Zeitungen Begriffe wie „Sonderbeilage“, „Sonderveröffentlichungen“ oder „Verlagsbeilage“ drüberstehen, begibt man sich fast zwangsweise in eine journalistische Grauzone. Für viele Verlage sind diese „Sonderveröffentlichungen“ gut laufende Umsatzbringer, die man insbesondere in Zeiten der Krise gut gebrauchen kann. Ziemlich heimlich hat sich dabei etwas eingeschlichen, was weder nach den Maßgaben des Deutschen Presserates noch seines Gegenstücks, des Deutschen PR-Rates, statthaft ist: die Kopplung von Anzeigenschaltungen mit der Veröffentlichung von PR-Texten. Konkret: Selbstverständlich fragen Unternehmen bzw. deren Agenturen gerne mal, was es denn im Falle einer Anzeigenschaltung noch als kleine redaktionellen Dreingabe gäbe. Manchmal läuft das Spiel auch so, dass die Kunden bei Auftragsvergabe freudig mitteilen, man habe da auch noch einen kleinen Text vorbereitet und die Redaktion freue sich doch bestimmt darüber, etwas weniger Arbeit zu haben. Natürlich stehen solche Geschäfte in keiner Anzeigenpreisliste und natürlich  gibt es auf dem Papier keinen erkennbaren Zusammenhang zwischen Anzeigenschaltungen und redaktionellen Berichterstattung.

Wie so etwas dann in der Praxis funktioniert, sieht man ziemlich anschaulich an diesem Beispiel, bei dem einer der Akteure jemand ist, von dem man es eigentlich nicht erwartet: die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“. Dort gibt es seit inzwischen über 300 Folgen eine Artikelserie zum schönen Thema „Qualifikation und Erfolg“, die unter der Rubrik „Unterricht/Weiterbildung/Seminare“ läuft. Am 9. Mai informierte ein Artikel dort über die Vorzüge einer Ausbildung im PR-Bereich:

Man erfuhr in dem Artikel, dass „Öffentlichkeitsarbeit immer gefragter“ werde und dass die „Arbeitschancen mit staatlichen Abschlüssen steigen“ würden. Zu Wort kommt auch Ingo Reichardt, Chef eines gewissen „Communication College“, das auf der gegenüberliegenden Seite inseriert hat.

Er darf in den darauf folgenden Zeilen ausführlich dalegen, warum der Bedarf an PR-Fachleuten immer weiter steigt und man diesem Trend mit dem Erwerb eines so schönen Titels wie „Certified PR-Officer“ (CPRO) begegnen könne.

Kurzum: Auf der linken Seite inseriert das „Communication College“, auf der rechten Seite erklärt der Geschäftsführer ebendieses Colleges, was an einem PR-Job so toll ist. Das ist rechtlich nicht zu beanstanden, merkwürdig ist es aber allemal.

Als Autor des Artikels firmiert Dr. Hans-Henning Kappel. Doch der räumt auf Anfrage des PR-Beraters Sascha Stoltenow ein, die Geschichte nicht selbst geschrieben zu haben — er verstehe von dem Thema so gut wie nichts. Die FAZ-Anzeigenabteilung allerdings konnte da helfen, mit einem vorgefertigten Text, den sie vom „Communication College“ bekommen hatte und an den Autor weiterreichte.

So beginnt der Originaltext, der auch auf der Website des „Comunication College“ zu finden ist, mit folgendem Absatz:

Sektglashalter, Hummerscherenknacker, Frühstücksdirektoren, Pressefritzen, PR-Trullas und PR-Fuzzies — PR-Profis müssen mit solchen Bezeichnungen leben — auch mit missgünstigen Bloggern.

In der FAZ heißt es:

Sektglashalter, Hummerscherenknacker, Frühstücksdirektoren, Pressefritzen, PR-Trullas und PR-Fuzzies — PR-Profis müssen mit solchen Bezeichnungen leben — auch mit missgünstigen Bloggern.

Auch der Rest der in der FAZ gedruckten Geschichte ist nahezu wortgetreu die Fassung, die das „Communication College“ freundlicherweise zur Verfügung stellte.

Kappel übernahm die Texte, pappte sein Namensschildchen drauf — und fertig war der beinahe redaktionelle Beitrag der FAZ. Das räumt Kappel auch gegenüber dem „PR-Journal“ ein.

Etwas Ehrenrühriges mag die FAZ hinter diesem Vorgehen nicht vermuten. Josef Krieg, Leiter der Unternehmenskommunikation, erläutert in einer offiziellen Stellungnahme:

Der Autor dieser Artikelserie Dr. Hans-Henning Kappel von der Johann-Wolfgang-Goethe Universität ist innerhalb des optisch abgegrenzten Anzeigenartikels klar und deutlich als Autor der Artikelserie erkennbar. Neben einer postalischen Anschrift sind auch Telefon, Telefax und Email-Adresse von ihm aufgeführt. Damit wird dem Leser unmissverständlich klar, dass es sich hier nicht um einen FAZ-Redakteur handelt. Auch die Optik dieser Veröffentlichungsreihe „Qualifikation & Erfolg“ unterscheidet sich deutlich von Redaktionsteil hinsichtlich des Umbruches und der Typographie.

Man muss also davon ausgehen, dass ein Text, der nicht von einem FAZ-Redakteur stammt, automatisch möglicherweise ein PR-Text sein könnte? Und ein unterschiedlicher Umbruch und eine vom normalen Redaktionsstandard abweichende Typographie sind automatisch schon sichere Indikatoren dafür, dass es sich um einen PR-Beitrag handelt? Offen bleibt auch die Frage, warum ein Autor — selbst wenn er nicht FAZ-Redakteur ist — mit seinem Namen für eine Geschichte geradesteht, die eine nicht einmal schwach kaschierte 1:1-Übernahme eines Fremdtextes ist.

Und was ist eigentlich ein „Anzeigenartikel“?

Die naheliegendste Möglichkeit, den Leser nicht lange auf Rätseltour zu schicken, hat man inzwischen allerdings auch bei der FAZ erkannt:

Was bei dieser Artikelreihe „Qualifikation & Erfolg“ sicherlich letztlich für die Klarheit gesorgt hätte, ist das fehlende Wort einer „Anzeigen-Sonderveröffentlichung“ über der Seite. Diesen Hinweis wird es im Sinne der bei der FAZ praktizierten strikten Trennung zwischen Redaktions- und Anzeigenteil ab sofort geben.