Dirk Merbach ist zwar Art Director der “Zeit”, aber viel toller findet er eigentlich die “Bild”-Zeitung.

Klingt erstaunlich? Steht aber so in der Medienkolumne “Der Heinlein”, die Peter Heinlein für die Hamburger Ausgabe der “Bild”-Zeitung schreibt. Heinlein hat dafür in dieser Woche ein Interview Merbachs mit der Design-Zeitschrift “Page” ausgewertet.

Er schreibt:

(…) Die tägliche Gestaltung von BILD, findet Merbach übrigens “meisterhaft”, spricht von “grandiosen” Schlagzeilen. Merbach: “Was Visualisierung angeht, das Zusammenspiel von Zeilen und Bildern, hat BILD nun mal die besten Handwerker.”

Okay, dann reden wir jetzt mal über das Handwerk, Zitate so geschickt ihres Zusammenhangs zu entledigen, dass das Wesentliche ungesagt bleibt — auch da beschäftigt “Bild” wahre Meister. Merbach sagte gegenüber “Page” nämlich unter anderem dies:

“Was Visualisierung angeht, das Zusammenspiel von Zeilen und Bildern, hat BILD nun mal die besten Handwerker. Das Wertegerüst einmal weggelassen, ist das zum Teil meisterlich. Zeilen wie ‘Wir sind Papst’ sind schon grandios. Ich finde es richtig und wichtig, dass Boulevardzeitungen in Designwettbewerben Beachtung finden. Wo es um die Umsetzung von Ideen geht, muss man anerkennen, was die leisten, von der mangelnden inhaltlichen Erträglichkeit abgesehen.”

Hervorhebungen von uns.

So. Und jetzt zum Vergleich die Überschrift, die “Bild” Merbachs Aussagen verpasste:

Mit ähnlicher Technik erweckt Heinlein auch den Eindruck, der Artdirektor der “Zeit” habe ein sehr gespanntes Verhältnis zu seinem Arbeitgeber. Gegenüber “Page” hatte Merbach auf die Frage, wie die Titelbilder in der “Zeit” entstehen, gesagt:

In Zusammenarbeit mit der Chefredaktion. Das beschäftigt mich oder den stellvertretenden Artdirektor manchmal die ganze Woche und ist recht kräftezehrend, zumal übers Wochenende oft noch zwei Titelthemen stehen. “Die Zeit” hat eine sehr ausgeprägte Diskussionskultur. “Diese Zeitung wird zusammengequatscht” — so hat Michael Naumann, einer unserer Herausgeber, mal treffend formuliert.

“Bild”-Handwerker Heinlein schnitzt sich daraus diese Aussage:

[Merbach erzählt] von Kräfte zehrenden Diskussionen mit der Chefredaktion des Blattes und zitiert Herausgeber Michael Naumann: “Diese Zeitung wird zusammengequatscht.”

Handwerk hat goldenen Boden: Mit solcher Kunstfertigkeit kann Heinlein aus jedem Zitat alles machen. Oder wie es das Redaktionsblog von “Page” zusammenfasst: “grandios irreführend”.

Peter Heinlein, der “Bild”-Medienkolumnist, der sich mit Medien ungefähr so gut auskennt wie Andreas Englisch mit dem Vatikan, schreibt aktuell nicht nur darüber, was der ehemalige “Spiegel”-Chefredakteur Stefan Aust über seine Nachfolger sagt. Bemerkenswert findet Heinlein vor allem, wo Aust es sagt:

Auch dem öffentlich-rechtlichen Medienmagazin Zapp vom NDR, dem er, wie viele andere auch, Zeit seines Amtslebens beim Spiegel die kalte Schulter gezeigt hatte, stand Aust nun zu Werbezwecken ausführlich Rede und Antwort.

Nö.

Aust hat auch jetzt nicht mit “Zapp” gesprochen und nannte die Sendung in dem Gespräch, auf das sich Heinlein bezieht, “diese merkwürdige Sendung”. “Zapp” zeigte nur Ausschnitte aus dem Interview, das Aust dem NDR-Vorabendmagazin “DAS!” gab, und hatte darauf in der Anmoderation auch unmissverständlich hingewiesen.

Und wer die verpasst hatte, konnte es zur Not an den drei Buchstaben zwischen Aust und der Moderatorin erkennen:

Mit Dank an Thomas P.!

Peter Heinlein, 56, ist so eine Art Söldner der Medienbranche. Er stand unter anderem schon in den Diensten von “Spiegel”, “Welt am Sonntag”, “Handelsblatt”, “Bunte” und “Max” und zeichnete sich immer durch Artikel über die Medien- und Werbebranche aus, die seine jeweiligen Auftraggeber ganz besonders glücklich machte. Er hatte keine Skrupel, seine Kolumnen ganz in den Dienst der Verlagsinteressen zu stellen, egal, ob das bedeutete, besonders gehässig über die Konkurrenz zu lästern, besonders üppig die eigenen Erfolge herauszustellen oder besonders ungeniert den Werbekunden zu schmeicheln.

Für die “Bunte” porträtierte er vor einigen Jahren in einer großen Reihe Werber. Die Artikel hatten programmatische Überschriften wie “Das ist ein wirklich kluger Kopf!”, “Der Hugh Grant der Werbung”, “Dieser Typ ist ‘ne echte Marke”, “Ein Turbo-Werber macht Druck” oder “Der smarte Werbe-Künstler”. Für “Max” schrieb er über die Agentur Crispin Porter + Bogusky (“von der die derzeit beste Werbung der Welt kommt”), die Agentur Jung von Matt (“Deutschlands beste Werbeagentur”), die Agentur Heimat (“der kreativste Werberladen Deutschlands”).

Vor gut drei Jahren ist er mit seiner Medienkolumne zu “Bild” gezogen, und man kann nicht sagen, dass ihn ein Rückgrat bei der Arbeit behindere. Er scheut sich zum Beispiel nicht, Interviews anderer Leute so auf Links zu krempeln, dass sie sich als Lob auf die Zeitung verkaufen lassen, für die Heinlein schreibt (wir berichteten). Wenn er für Bild.de über Probleme bei der Münchner “Abendzeitung” berichtet, flicht er, wie als Erklärung, den Satz ein: “Modernen Boulevard bietet in München die BILD-Zeitung.” Und zur Post und ihrer neuen Konkurrenz durch die PIN-AG fällt ihm zufällig exakt das ein, was auch Linie der Axel-Springer-AG ist, der die PIN-AG gehört, was für Heinlein aber anscheinend keine für die Leser relevante Information darstellt.

Heinlein kann nicht nur positiv. Wenn es um die (auch von Chefredakteur Kai Diekmann nicht geschätzte) “Zeit” geht oder den Verlag Gruner+Jahr, findet er gern ein böses Wort, und den “Geo”-Chef Peter-Matthias Gaede scheint er besonders wenig leiden zu können:

Bevor der gern kritische Journalistik-Papst des Hauses Gruner + Jahr und König der “GEO”-Gruppe, Peter-Matthias Gaede, im Aufsichtsrat seines Verlages neue Weihen erhält, darf er abgeben von seiner Machtfülle.

Aber man täte Peter Heinlein Unrecht, wenn man jedem seiner Texte unterstellte, er habe ein erklärtes publizistisches Ziel. Viele sind auch einfach, sichtlich unredigiert, dahingeworfen. Ein Höhepunkt aus dem Genre “Eh-Egal” findet sich in Heinleins heutiger Bild.de-Kolumne:

Das immer beliebter werdende digitale Aufzeichnen mit automatischem Herausschneiden der Fernsehreklame hat TV-Werber in den USA auf neue Ideen gebracht. Dort gibt’s nämlich schon Fernsehen im Supermarkt. In den Läden der “Wal-Mart”-Kette zum Beispiel, wo sich Leute beim Einkaufen im Schnitt eine Stunde aufhalten. Dort werden sie jetzt zunehmend mit TV-Werbung berieselt. Ausschalten geht nicht, pinkeln auch nicht. Die Werbeerinnerung dort ist mit 56 Prozent deutlich höher als beim Zuhause Gucken (21 Prozent), ergab eine US-Studie.

Nach “Ford Unilever” und “Gilette” will jetzt auch die US-Navy diesen Kanal nutzen und für ihr PC-Spiel “Call of Duty” werben.

Offenbar hat Heinlein diesen Artikel aus der amerikanischen Fachzeitschrift “Brandweek” zum Thema gelesen. Oder besser: flüchtig überflogen. Denn mal abgesehen davon, dass Ford und Unilever zwei verschiedene Unternehmen sind, dass sich Gillette mit Doppel-L schreibt und es vielleicht wichtig gewesen wäre, darauf hinzuweisen, dass die “US-Studie” mit den für das Wal-Mart-Fernsehprogramm so vorteilhaften Ergebnissen von dem Produzenten des Wal-Mart-Fernsehprogramms erstellt wurde… also, mal abgesehen davon ist das PC-Spiel “Call of Duty” natürlich nicht von der US-Navy. Die “Brandweek” hatte nur darauf hingewiesen, dass jugendliche Käufer dieses Kriegsspiels doch die perfekte Zielgruppe wären für die eigene Werbung der US-Navy im Ladenfernsehen (bei GameStop übrigens, nicht Wal-Mart).

Da muss man schon sehr schludrig arbeiten, um all das, wie Heinlein, misszuverstehen. Aber es geht in diesem Fall ja auch nicht um “Bild”, die Axel-Springer-AG oder ihre Konkurrenten.

Nachtrag, 22. November: Bild.de hat die Wal-Mart-Meldung aus Heinleins Kolumne ersatz-, wort- und restlos gelöscht.