Bild.de und die Schleichwerbung

Vor drei Wochen baten wir Mathias Döpfner, den Vorstandsvorsitzenden der Axel Springer AG, um eine Erklärung, warum er öffentlich die Vermischung von redaktionellen und kommerziellen Inhalten „brandgefährlich“ nennt, genau diese Vermischung aber das Geschäftsmodell der Springer-Tochter Bild.T-Online zu sein scheint. Unser zentrales Beispiel war der Erotik-Bereich von Bild.de, in dem journalistische Inhalte nicht von Werbung zu unterscheiden waren.

Seitdem hat sich in diesem Bereich von Bild.de etwas geändert. Genau genommen ist dies hinzugekommen:

Konzernsprecherin Edda Fels sagt, das habe nichts mit unserem Offenen Brief zu tun, auf den wir im übrigen keine Antwort erwarten sollten. Sie sagt außerdem, sie wolle nicht auf unsere konkreten Beispiele eingehen, aber einige grundsätzliche Dinge klären: Obwohl die Internetfirma Bild.T-Online AG nur eine 63-Prozent-Tochter des Springer-Konzerns sei, fühle sie sich den „publizistischen Richtlinien“ Springers mitsamt dem Trennungsgebot von Redaktion und Werbung verpflichtet. Andererseits müsse man auch dem speziellen Nutzungsverhalten im Internet Rechnung tragen. Hier würden andere „Spielregeln“ gelten, was aber keine Ausrede zu einer Vermischung von Redaktion und Werbung darstellen solle.

Das ist vage, es gibt aber auch Konkreteres: Am 20. September gab die Axel Springer AG bekannt, man habe die Organisationsstruktur von Bild.T-Online so geändert, dass sie „noch stärker“ eine „konsequente Trennung von Redaktion und werblichen Inhalten“ reflektiere. Das soll nach den Worten von Fels auch beinhalten, dass es nun keine Bild.de-Redakteure mehr gibt, die sowohl werbliche als auch redaktionelle Texte schreiben. Die „technische Umsetzung“ der neuen Richtlinien für die Trennung von Redaktion und Werbung sei aber schwierig, und es könne noch einige Zeit dauern, bis sie vollständig sei.

Fakt ist: Anders als noch vor zwei Wochen lässt einen das Erotik-Portal von Bild.de nicht mehr in dem Glauben, es gehe hier um irgendwie geartete redaktionelle Inhalte. Fakt ist auch: Noch sind lange nicht alle werblichen Links wie vorgeschrieben (und angeblich angestrebt) als solche gekennzeichnet.

Dass Bild.de, wie es aussieht, gerade ein bisschen mehr Wert auf eine Trennung von Redaktion und Werbung legt, soll auch mit dem neuen Vorstandsvorsitzenden zusammenhängen: Gregor Stemmle, der von „Bild“ kommt, führt seit 1. Juni das Unternehmen. Und auch das Urteil des Berliner Landgerichtes gegen einen typischen Schleichwerbefall bei Bild.de dürfte eine Rolle spielen. Schließlich ist die Trennung nicht nur guter Stil, sondern gesetzlich vorgeschrieben.

Und wir fassen zusammen: Falls Mathias Döpfner es ernst meint mit seiner Warnung vor der „brandgefährlichen“ Vermischung kommerzieller und redaktioneller Inhalte, ist das offenbar nicht nur ein Appell an andere, sondern nicht zuletzt auch an sein eigenes Haus.

PS: Aktuell informiert Bild.de über eine finnische Studie, wonach „ungerechte Chefs“ angeblich das Leben verkürzen. Zum Thema hat Bild.de einen Kasten „Ihr Recht“ mit vier Links eingebaut (Ausriss links). Die ersten beiden sind reine Werbelinks, der dritte führt zu einem offensichtlich durch kommerzielle Interessen desselben Werbepartners inspirierten redaktionellen Beitrag, der vierte zu einem redaktionellen Text. Zu unterscheiden sind sie nicht.

Nachtrag, 1. November. Vier Tage lang hatte der lustig gemischte Werbe-Redaktions-Kasten auf der Seite gestanden. Am Tag, nachdem wir darüber berichteten, ist er entfernt worden. Wenn der Weg zu einem Online-Angebot Bild.de, das dem Gesetz und den behaupteten eigenen Ansprüchen genügt, darüber führt, dass erst jeder einzelne Verstoß öffentlich gemacht werden muss, wird es ein langer Weg.