Offener Brief an Dr. Mathias Döpfner

Berlin, den 10. Oktober 2005

Herrn Dr. Mathias Döpfner
Axel Springer AG
Axel-Springer-Straße 65
10888 Berlin

Sehr geehrter Herr Dr. Döpfner,

in einem Gespräch mit der Nachrichtenagentur dpa haben Sie in der vergangenen Woche die Vermischung kommerzieller und redaktioneller Inhalte „brandgefährlich“ genannt. Sie sagten, Medien, die die Grenzen aufweichten, drohten sich damit selbst den Ast abzusägen. Sie plädierten für eine „sehr strikte“ Trennung.

Herr Döpfner, kennen Sie das Internetangebot von Bild.T-Online? Es handelt sich dabei um ein Joint Venture, an dem das von Ihnen geführte Unternehmen Axel Springer 63 Prozent der Anteile hält. Es gibt dort eine Rubrik namens „Erotik“, die sich in ihrer Aufmachung in keiner Weise von Rubriken wie „Nachrichten“ oder „Sport“ unterscheidet. Die einzelnen Menüpunkte sind wie redaktionelle Menüpunkte gestaltet; die einzelnen Teaser in diesem Ressort sehen exakt so aus wie Teaser, die in anderen Ressorts zu redaktionellen Beiträgen führen.

Der „Aufmacher“ im Ressort Erotik heißt aktuell (10. Oktober, 21 Uhr): „Richtig dicke Möpse! Dicke HUPEN“. Ein Klick führt zum gleichnamigen Angebot der Firma Telecall unter der Adresse „sexdate.de“, das unter anderem „heißen Livesex“ verspricht.

Der im Stil eines Artikelanreißers gestaltete Teaser daneben zeigt eine Frau, die unter der Überschrift „Das Privatcam-Portal“ verspricht: „Ich schenk‘ Dir bis zu 40 Euro!“ Ein Klick führt zum Angebot „Sex and the Web“ der Schweizer Firma Aximus, die unter anderem „aufwendig produzierte Erotikfilme in der Hardcore-Version: ungeschnitten und unzensiert“ verkauft.

Der scheinbar redaktionelle Teaser darunter lockt mit einer „Neuen Erotik-Videothek: XXX-Movies — 40.000 Filme online“. Er führt zu einem kostenpflichtigen Angebot von Telecall.
Wer auf den Teaser „Nur ein Klick zum Seitensprung“ klickt, bleibt zunächst auf den Seiten von Bild.T-Online. In der Aufmachung eines redaktionellen Artikels heißt es dort: „Weil’s so schön anonym ist… Seitensprung bei Bild.T-Online! (…) Mit dem neuen Seitensprung-Service auf Bild.T-Online geht’s jetzt ganz einfach, sicher und unbemerkt!“ Das Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ steht nicht auf dieser Seite. Auch nicht über dem Link, mit dem man „zu deinem Seitensprung“ kommt. Er führt zum kostenpflichtigen Angebot flirtpub.de der Firma Bosner Onlineservice.

Der Teaser mit den Worten „Neue Reality-Serie: Frauen ab 30 wollen mehr“ führt zur „Babeslounge.de“ mit kostenpflichtigen Videos. Wer auf „Brandaktuell: Bundesweite Kontaktanzeigen“ klickt, gelangt zur „Erotik-Online-Zeitung“ „Ladies.de“, deren „Topmeldung“ aktuell lautet: „Am 11. Oktober Gang-Bang mit Kyra Shade“.

Die weiteren „Überschriften“, die im redaktionellen „Erotik“-Ressort von Bild.T-Online zu finden sind, führen unter anderem zu den sämtlich kostenpflichtigen Angeboten „stripfun.com“, „Lesbenspecial Chrissy & Mia“ (Beate Uhse), „Sex Trainingskamp“ und „videodevil.de“. Die redaktionell wirkende „Seitensprung-Suche“, bei der der Nutzer eingeben kann, ob er männlich oder weiblich ist, einen Mann oder eine Frau sucht und er Wert auf ein Bild legt — sie führt ebenfalls zu flirtpub.de.

Keiner der genannten Teaser und Artikel ist an irgendeiner Stelle auf Bild.T-Online mit den Worten „Anzeige“, „Werbung“, „Shop“ o.ä. gekennzeichnet. Es gibt bei Bild.T-Online keine Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten. Einige Werbelinks sind zwar mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet. Das führt allerdings dazu, dass die vielen Werbelinks, die nicht mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet sind, in ihrer Gestaltung noch irreführender sind.

Beim „Erotik“-Ressort handelt es sich übrigens, anders als bei der Rubrik „Shopping“, nicht um ein reines Werbeportal. Einige der redaktionell gestalteten Teaser führen nicht zu kommerziellen Angeboten, sondern tatsächlich zu redaktionellen Texten, etwa über Themen wie „Welche Sex-Pille soll man(n) nehmen?“ oder: „Was Männer im Bett wirklich wollen“. Ähnlich vollständig ist die Vermischung im Ressort „Singles“, das gerade eine redaktionell gestaltete „neue Serie“ über „Sexy Singles“ begonnen hat, hinter der sich in Wahrheit Werbung für „Friendscout24“ verbirgt. Auch hier gibt es keine Möglichkeit, Werbung und Redaktion voneinander zu unterscheiden.

Auf den Seiten, mit denen der „Verband Deutscher Zeitschriftenverleger“ (VDZ) für „Crossmedia“-Werbung wirbt, finden sich unter anderem die Kampagnen „Kochbuch für Deutschland“ und „Küche für Deutschland“ von Bild.T-Online mit jeweils einem Werbepartner. Dort wird als einer der Vorteile dieser Aktionen genannt:

„Aktionen für Deutschland“ werden im Stil redaktioneller Beiträge erklärt und beworben.

In der „Animation der Kampagnenmechanik“ wird die Grenzen verwischende Technik detailliert demonstriert. Zum Angebot gehört ein „Online-Special mit eigener Subnavigation“ — gemeint ist ein Menüpunkt in der Seitennavigation, der nicht als Anzeige gekennzeichnet ist, sondern wie ein Menüpunkt aussieht, der zu redaktionellen Angeboten führt. Als Teil der Werbekampagne führte Bild.de (im redaktionellen Teil) ein „Gewinnspiel“ durch, bei dem die Bild.T-Online-Leser in einem „großen Foto-Wettbewerb“ „Deutschlands schönstes Küchengirl“ wählten.

In der Demonstration, wie für das „Kochbuch für Deutschland“ geworben werden konnte, ist von der „Anbindung an redaktionell gestaltete, werbliche Artikel zum Thema“ die Rede. Das Internetportal Bild.T-Online verwischt also nicht nur die Grenzen zwischen redaktionellen und werblichen Artikeln, sondern wirbt auch noch damit, dass und wie es die Grenzen verwischt.

Herr Döpfner, weil wir gerne glauben wollen, dass es sich bei Ihren Aussagen vergangene Woche gegenüber dpa nicht nur um wohlfeile Worte handelt, die keine Bedeutung für die tatsächliche Arbeit in der Axel Springer AG haben, möchten wir Sie fragen:

  • Gilt der Trennungsgrundsatz von Werbung und Redaktion, der auch in den „journalistischen Leitlinien“ von Axel Springer festgelegt ist, nicht für Online-Angebote?
  • Inwiefern entsprechen die oben geschilderten Beispiele Ihrer Vorstellung davon, wie Werbung und Redaktion „sehr strikt“ getrennt werden?
  • Wie lässt es sich mit Ihren Vorgaben vereinbaren, dass bei Bild.T-Online nicht nur einzelne Werbebotschaften nicht als Werbung gekennzeichnet sind, sondern anscheinend ganze Bereiche des Angebotes auf einer systematischen Verwechselbarkeit von werblichen und redaktionellen Botschaften aufgebaut sind?

Mit freundlichen Grüßen
BILDblog.de